Adidas a clôturé l'exercice 2023 sur une note de résilience face à un paysage économique complexe, marqué par des fluctuations monétaires défavorables et des ajustements stratégiques significatifs, notamment la cessation de la collaboration Yeezy. L'année a été caractérisée par une stabilité des revenus hors impact défavorable des taux de change, in fine le chiffre d'affaires réel a enregistré une diminution de 5% pour atteindre 21 427 millions d'euros, contre 22 511 millions d'euros l'année précédente.
Parallèlement, Adidas a enregistré une perte nette de 58 millions d'euros en 2023, en retrait par rapport au bénéfice net de 254 millions d'euros en 2022. Cette évolution défavorable est principalement due à des coûts opérationnels accrus, y compris des charges exceptionnelles liées à la révision stratégique de l'entreprise , ainsi qu'à la pression exercée par l'augmentation des coûts des produits et des activités promotionnelles intensifiées visant à stimuler les ventes.
La performance d'Adidas en 2023 se distingue par une sous-performance relative par rapport à ses principaux concurrents, notamment Nike. Alors que Nike a continué à afficher une dynamique de croissance solide et une rentabilité robuste, Adidas a lutté pour maintenir sa part de marché, en particulier en Amérique du Nord et en Europe, où les marges opérationnelles ont respectivement chuté de 21% en 2021 à 16% en 2023, et de 19% à 5%.
Cette érosion des marges peut être attribuée à une combinaison de facteurs, y compris la fin de la collaboration Yeezy, et l'impact persistant des défis logistiques.
Pour l'exercice 2024, Adidas anticipe une reprise modeste, avec une projection de croissance des revenus à un chiffre hors impact taux de change. Cette prévision repose sur l'hypothèse de la liquidation de l'inventaire Yeezy restant, lequel est estimé atteindre environ 500 millions d'euros. Cette perspective positive s'appuie sur l'amélioration continue de la marge brute grâce à une optimisation de la mixité des produits et une réduction des coûts logistiques, malgré des risques persistants liés aux taux de change.
Adidas traverse une phase de transition stratégique en 2023, affrontant des défis macroéconomiques et opérationnels tout en posant les jalons pour une croissance renouvelée. L'attention de l'entreprise se porte désormais sur l'amélioration de l'efficacité opérationnelle, l'innovation produit, et le renforcement de ses partenariats de distribution pour recapturer la dynamique de croissance et améliorer la rentabilité dans un marché de plus en plus compétitif.
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